Next Level Content: Der Große Content Marketing-Gipfel – Marken-Entertainment im digitalen Zeitalter – in Kooperation mit HMR International, der Stadt Köln und Eyes & Ears of Europe e.V.

09. 06. 2016
Nachbericht

Ute Berg, Dezernentin für Wirtschaft und Liegenschaften, Stadt Köln, begrüßte am Donnerstag, 9. Juni,  die Teilnehmer zum Workshop-Event der Stadt Köln und HMR International in Kooperation mit Eyes & Ears of Europe im Rahmen des Medienforum NRW 2016 unter dem Titel Der Große Content Marketing-Gipfel – Marken-Entertainment im digitalen Zeitalter. Sie wies darauf hin, dass Köln „der TV-Standort Nummer eins“ in Deutschland sei. „Wir wollen diese Entwicklung maßgeblich unterstützen.“ Ziel sei es deshalb, die Akteure miteinander zu verknüpfen –dazu diene auch der heutige Tag.

Rund 5.000 Werbebotschaften erhält jeder Deutsche pro Tag, 1980 waren es noch 680 – „und das fand man damals schon zu viel“, leitete Dr. Christian Zabel, Professor für Innovationsmanagement und Unternehmensführung an der Technischen Hochschule Köln, den Content Gipfel ein. Die entscheidende Frage deshalb sei: Wie kann man in diesem Mediendschungel Aufmerksamkeit für die Marke bekommen?

Die Marke wie eine Persönlichkeit definieren

Das gelinge mit dem Prinzip „Hero, Help, Hub“, sagte Justin Kirby, Tenthwave / Best of Branded Content Marketing (BOBCM). Hero meint: Ein Held, also ein Prominenter, steht im Mittelpunkt der Geschichte, beispielsweise Schauspieler David Hasselhoff, der für Nisan wirbt. Mit dem Einsatz eines Testimonials ginge es darum „die Herzen zu gewinnen und nicht den Preisvergleich-Modus im Gehirn zu aktivieren.“ Ums Geschichten verkaufen dreht es sich auch beim Prinzip „Help“ (Hilfe). So hat der Hundefutter-Hersteller Pedigree die App „Found“ gestartet, bei der man seinen Hund registrieren lassen kann und suchen, wenn er vermisst wird. Und nicht zuletzt ist es wichtig, wer Content Marketing kreiert (Hub). Für Kirby sind das nicht SEO-getriebene Optimierer, sondern Storyteller. Als gelungenes Beispiel führte er die Inszenierung der Marke Maggi an. Im Nahen Osten erzählen vier sympathische Frauen in einem YouTube-Kanal, wie sie beim Kochen Maggi einsetzen. All diese Cases verbindet eines, fasste Kirby zusammen: „Man muss eine Marke als Persönlichkeit definieren, dann kann man mit ihr arbeiten.“

Mut haben, Neues auszuprobieren – zum Beispiel Influencer Marketing

Influencer Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg, betonten Alex Ayin und Matthias Schmid von der Influencer-Agentur Social Chain. Word-of mouth sei „das wirkungsvollste Tool, das man haben kann“, sagte Schmid und belegte das am Beispiel von Puma. Ein neuer Turnschuh hätte in der Öffentlichkeit wenig Beachtung gefunden, aber als die Sängerin Rihanna und der Influencer Sami Slimani auf YouTube darüber sprachen, steigerte sich der Verkauf um 23 Prozent. Bemerkenswerterweise gebe es derzeit mehr Influencer als Unternehmen, die diese Form des Content Marketings ausprobieren wollen, sagte Schmid. Auch forderte er die Werbungtreibenden auf: „Probiert Periscope und Snapchat aus!“ Die Konsumenten seien von klassischer Werbung ermüdet, aber sie mögen gut erzählte Geschichten. Und noch einen Tipp für das Publikum hatte das Social-Chain-Duo parat: Nicht zum bekanntesten Influencer gehen, sondern stattdessen schauen, wer gut zum Unternehmen passt.

Die visuelle Strategie ist die Basis von allem 

Die Konzeption einer „Visual Strategy“ sei die Basis für alles, analysierte Marco-Paul de Jeu, Cape Rock, unter der Überschrift Dare, Share, Care. How to Make Brands More Exciting. Das optische Erscheinungsbild nehme den Kunden über alle Plattformen mit. Eine klare visuelle Strategie sorgt außerdem für ein Alleinstellungsmerkmal, verbindet die Marke mit dem Konsumenten und lässt die Marke wachsen. Wie das in der Praxis aussehen kann, erläuterte de Jeu sehr anschaulich unter anderem anhand von Netflix, der UEFA Champions League, der ZDF-Nachrichtensendung „heute+“, dem russischen Ultra-HD-Sender Insight sowie dem Dokumentar Film Festival idfa in Amsterdam. Grundsätzlich gelte: Das Branding muss einfach und erfassen sein und beim Zuschauer oder Konsumenten ein Gefühl ansprechen.

Die Rolle von neuen Medien-Nutzungsformen wie Social Media oder Virtual Reality war eines der zentralen Themen im zweiten Teils des „Großen Content Marketing-Gipfel“, der am Nachmittag des 8. 9. Juni im Rahmen des Medienforum NRW 2016 stattfand.

Case Study: A Video for Every Story. How to Create Premium Video Content Automatically

Tom Schwarz, Geschäftsführer der ProSiebenSat.1-Tochter SevenOne AdFactory, leitete das Nachmittagsprogramm mit einigen allgemeinen Betrachtungen zur Entwicklung der Medienlandschaft ein. Bis zu 10.000 Werbebotschaften sei der Mensch heutzutage täglich ausgesetzt, in den 1980er-Jahren seien es lediglich 500 gewesen. „Das hat natürlich sehr wesentlich mit der Verbreitung des Handys zu tun“, erklärte Schwarz. Umso wichtiger sei es, die Konsumenten dafür zu gewinnen, dass sie sich möglichst intensiv mit einer Marke beschäftigten. „Das wertvollste Gut neben Wasser ist heutzutage die Zeit“. Man müsse vorhandene „Silos“ in den Unternehmen einzureißen, um übergreifend größere Projekte realisieren zu können. Unter den Beispielen für aufwendige Werbekampagnen, die Schwarz in Köln präsentierte, waren die „Telekom Street Gigs“ und das „Osterhasen-Rennen“, das mit einem Millionen-Budget für Media Markt realisiert und 2016 im zweiten Jahr in Folge von einigen TV-Sendern live ausgestrahlt wurde.

Case Study: Building Brand Value by Creative and Compelling Storytelling

Sam Sniderman von der Content-Produktionsfirma Pulse Films aus London berichtete über die neuen Impulse, die sein Unternehmen durch den Einstieg von Vice Media als Mehrheitsgesellschafter erhalten habe. Pulse Films beschrieb er selbst als „modern day studio“, das in allen erdenklichen Medienbereichen, von Spielfilmen und TV-Serien bis hin zu Games und Musik, als Produzent aktiv sei.

Abschlusspodium

Bei der abschließenden Podiumsdiskussion erörterten Vertreter von Medienhäusern und Agenturen die Herausforderungen, denen sich Werbevermarkter im Zeitalter digitaler Medien stellen müssen. „Die werbungtreibende Industrie setzt zunehmend auf Integrativmodelle, nicht mehr nur auf eine einzige Werbeform“, erkläuterte Thomas Deissenberger, Geschäftsführer bei Sky Media. „Wir müssen uns überlegen, wie wir unsere Werbebotschaften auf möglichst vielen Devices präsentieren können.“

 

Auch Patrick Fischer, Vorsitzender der Geschäftsführung von Sport1 Media, setzt auf eine möglichst breite Nutzung der möglichen Werbeformen. „Relevanz schaffen wir am Ende des Tages durch Reichweite“, kommentierte er, „360 Grad ist ein oft strapazierter Begriff, er ist aber letztlich zutreffend.“ Wichtig sei zudem Mut auf der Kundenseite, wenn es darum gehe, Ungewöhnliches auszuprobieren.

 

Jürgen Irlbacher, Creative Director Content bei der Media-, Kreativ- und Digitalagentur pilot Group aus Hamburg, griff das Beispiel des „Osterhasen-Rennen“ von Media Markt auf und gab zu bedenken, dass es nicht der Regelfall sei, über Budgets in dieser Größenordnung zu verfügen. Wichtig sei in jedem Fall die Kommunikation mit den Kunden. „Der Marketing-Chef muss genau wissen, auf was er sich einlässt.“ Zudem müsse die Agentur gegebenenfalls Hilfestellungen im Umgang mit neuen Plattformen geben. „Wir arbeiten auch mit Mittelständlern zusammen, die mitunter mit der Nutzung von Facebook oder Snapchat überfordert sind“, gab Irlbacher zu bedenken. Die digitale Medienwelt werde in jedem Fall immer selbstverständlicher in der Vermarktung berücksichtigt werden, glaubt Thomas Deissenberger. „Wir sind immer noch in dem Duktus, dass wir zwischen Fernsehen und Internet unterscheiden“, führte er aus. „Im Ausland wir oftmals schon nur noch von ,Video‘ gesprochen. Auch wir werden uns irgendwann nur noch über ,Bewegtbild‘ unterhalten – unabhängig von der Mediengattung.“

 

Wichtig sei bei allen technologischen Entwicklungen aber auch der Blick auf möglichst authentische Inhalte, kommentierte David Korte, Director Planning bei der PR-Agentur Oliver Schrott Kommunikation (OSK): „Content muss Haltung und Charakter haben.“ Die Instinkte, die mit Werbebotschaften bedient werden sollen, seien ohnehin „eigentlich seit tausend Jahren gleich“, befand Tobias Schiwek, Head of Ventures beim UFA Lab, „es ist nur die Frage, auf welchem Weg ich die Ansprache bewerkstellige.“ Heutzutage sei es die Frage, ob ein klassischer TV-Spot, ein Snapchat-Video oder ein Facebook-Livestream der geeignete Weg zur Zielgruppe sei. „Wir müssen bei solchen Entwicklungen mitmachen, das ist völlig alternativlos“, erklärte hierzu Patrick Fischer. Als Beispiel nannte er die Möglichkeit, dass Zuschauer Snapchat-Beiträge zur Fernsehsendung „Doppelpass“ einschicken können.

 

Man müsse, so befanden die Teilnehmer der Diskussion, auch mit dieser und weiteren Plattformen experimentieren. „Virtual Reality finde ich ziemlich spannend“, unterstrich Jürgen Irlbacher als ein Beispiel dafür, „das ist auch eine Spielwiese für uns.“ Ein Eindruck, den Fischer unterstrich. „VR kann ein echter Gamechanger werden“, erklärte er, „ich gehe davon aus, dass zum Beispiel das Vermarktungspaket der Fußball-Bundesliga in spätestens acht Jahren entsprechende Rechte enthalten wird.“

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